SAP傳統(tǒng)車企新營銷體系建設思路

發(fā)表于：2019/11/5 9:14:11??閱讀量：?[關(guān)閉]

　　一、國內(nèi)傳統(tǒng)車企集團新營銷體系建設的現(xiàn)狀及問題

　　最近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展對各行各業(yè)都造成了強烈的沖擊，被互聯(lián)網(wǎng)席卷的時代，每個行業(yè)都存在著新與舊的較量，在汽車行業(yè)，這股趨勢更加明顯，擁有著長時間的歷史積累以及豐富造車經(jīng)驗的傳統(tǒng)汽車制造商，與新晉的以資本和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的造車新勢力正在展開一場角力，而在這場角力中，除了要造出令消費者尖叫的產(chǎn)品之外，營銷就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　國內(nèi)傳統(tǒng)車企紛紛展開營銷領(lǐng)域模式創(chuàng)新的大比拼，線上線下客戶觸點建設和創(chuàng)新營銷模式層出不窮：

　　(一)線上：車機端、客戶端、經(jīng)銷商端 APP 的建設、微信公眾號、電商平臺、微商平臺等客戶直達平臺的建設如火如荼。2015年左右，大量車企集團啟動了移動端 APP 建設，最近兩年我們看到很多車企如一汽紅旗、長安汽車等又投入大量資金對原有移動端應用進行優(yōu)化改造。

　　(二)線下：大量車企嘗試城市體驗店建設，中高端車企打造客戶體驗更佳的車生活空間，同時聯(lián)手 4S 店進行智慧門店改造等，通過線下客戶觸點體驗品牌形象，促進銷售增長。

　　(三)創(chuàng)新營銷模式：除了線上線下觸點建設及優(yōu)化，車企營銷部門也開啟了電商銷售(京東、淘寶、自營電商平臺等)、直銷模式、經(jīng)紀人模式、汽車超市、金融創(chuàng)新、異業(yè)聯(lián)盟、車友會等創(chuàng)新營銷模式，希望能在日益白熱化的銷量競爭中找到破局之道。

　　百花齊放的模式探索顯示出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的活力與潛力。隨著中國汽車市場由「增量競爭」轉(zhuǎn)向「存量競爭」，汽車主機廠更加關(guān)注在新營銷領(lǐng)域的體系化建設，尋求超越現(xiàn)有 4S 體系的更優(yōu)化、更先進、更智能的營銷新思路，實現(xiàn)銷量增長的目標。

　　經(jīng)過幾年的摸索、試錯和經(jīng)驗總結(jié)，傳統(tǒng)主機廠在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域都累積了一定的經(jīng)驗，但是從管理層到業(yè)務執(zhí)行層都碰到很多問題和困擾：

　　(一)線上引流能力差：雖然建設了大量線上客戶觸點，但是引流能力差，很多車企的銷售線索的主要來源依然是外部第三方平臺(汽車之家、易車網(wǎng)等)，并且線索質(zhì)量越來越差，購買成本越來越高。

　　(二)線下高額的投資并沒有帶來銷量突破性的增長：城市體驗店、車生活空間的打造、4S 店改造等都需要高額的資金投入，但是高額的線下投入并沒有帶來銷量的突破性增長。

　　(三)創(chuàng)新營銷模式的推進存在很多困難和困擾：近幾年主機廠都在嘗試電商模式、體驗店直營模式、經(jīng)紀人模式、汽車超市等新模式，由于價格體系和銷售模式對傳統(tǒng) 4S 體系造成的沖擊引發(fā)了主機廠與經(jīng)銷商的矛盾，推進困難；同時，新營銷體系的建設方向依然不清晰，大多營銷創(chuàng)新都是基于業(yè)內(nèi)互相借鑒的散點式創(chuàng)新嘗試，如何打造真正意義上的新營銷體系依然沒有清晰的方向，主機廠依然在不斷的創(chuàng)新嘗試與放棄中摸索前進。

　　二、傳統(tǒng)車企應該如何構(gòu)建新營銷體系

　　相對于傳統(tǒng)主機廠，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力在營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢可以說是遙遙領(lǐng)先，很多造車新勢力都能夠在短時間內(nèi)快速打造新品牌，甚至新車發(fā)布會上訂單就排到了明年，而造車新勢力的優(yōu)勢在哪里呢?

　　我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)背景的車企本身擅長線上運營，但是更核心的是，他們具備很強的數(shù)據(jù)能力，通過數(shù)據(jù)分析來洞察消費者喜好、線上交互渠道、線下地理分布等，有的放矢，線上迅速獲取目標群體關(guān)注，線下針對性地建設少量城市體驗店覆蓋主要消費群體線下體驗的需求，低成本快速地構(gòu)建能夠精準觸達目標客戶的營銷體系，精準互動，高效獲客，背后的核心是強大的數(shù)據(jù)采集、融合和洞察能力。

　　對比傳統(tǒng)主機廠，我們看到明顯的能力差別：

　　傳統(tǒng)主機廠最擅長的是重資產(chǎn)的線下能力，通過線下的網(wǎng)絡覆蓋率來確保銷量，對于輕資產(chǎn)的線上能力缺乏經(jīng)驗，更加缺乏線上線下數(shù)據(jù)融合和客戶洞察的能力，這個核心能力的缺失讓主機廠難以洞察目標客戶需求和客戶分布，也無法通過客戶洞察展開線上線下精準營銷，無法通過數(shù)據(jù)洞察指導線下業(yè)務的提升和改進。

　　因此，傳統(tǒng)主機廠進行新營銷體系建設，最核心最緊迫的需求是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力，通過融合線上線下客戶觸點的數(shù)據(jù)進行客戶和市場的洞察，基于數(shù)據(jù)洞察找到區(qū)別于現(xiàn)有 4S 體系覆蓋外的新市場、新客戶，快速進行線上線下的布局，獲取新客戶，開辟新戰(zhàn)場，搶占先機，而不是在傳統(tǒng)領(lǐng)域與 4S 店競爭，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提出的「新零售」的核心要點。

　　三、SAP 智慧營銷平臺幫助主機廠快速構(gòu)建核心數(shù)據(jù)能力，打造新營銷體系

　　SAP 智慧營銷中臺完全滿足車企新營銷體系建設的核心訴求，能夠幫助企業(yè)快速構(gòu)建一體化的數(shù)據(jù)整合、洞察和業(yè)務賦能能力，支持新營銷體系的建設和持續(xù)的業(yè)務模式創(chuàng)新：

　　SAP 智慧營銷中臺的特點：

　　(1)融合了數(shù)據(jù)能力與創(chuàng)新業(yè)務能力的新營銷平臺：不同于傳統(tǒng)的 CRM/DMS 系統(tǒng)，SAP 營銷數(shù)據(jù)中臺是融合了數(shù)據(jù)整合、洞察能力并與業(yè)務中臺緊密結(jié)合的數(shù)字化、智能化營銷解決方案，通過數(shù)據(jù)洞察賦能業(yè)務運營，提升效率；同時，SAP 智慧營銷中臺也是唯一一個整合了客戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和體驗數(shù)據(jù)的解決方案，不僅能洞察業(yè)務結(jié)果，更能夠洞察造成業(yè)務結(jié)果的根源問題，為業(yè)務改進提升指明方向；

　　(2)沉淀了 SAP 在汽車行業(yè)深耕細作40年的行業(yè)經(jīng)驗：SAP 解決方案覆蓋整車、零部件和汽車經(jīng)銷商，客戶遍布全球101個國家超過6300家客戶，保時捷、寶馬、大眾、奔馳等國際知名車企都是 SAP 智慧營銷中臺的客戶，與國內(nèi)外先進車企的合作經(jīng)驗確保 SAP 新營銷方案具備深刻的業(yè)務成熟度和領(lǐng)先的技術(shù)能力；

　　(3)成熟的落地案例，可驗證的價值：SAP 的智慧營銷中臺在國內(nèi)外都已經(jīng)有成熟的落地案例，并取得了明顯的業(yè)務價值，例如國外保時捷通過 SAP 營銷解決方案實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率翻倍，國內(nèi)奇瑞汽車線索轉(zhuǎn)化率提升了30%，大型汽車經(jīng)銷商集團如廣匯、永達、利星行以及越來越多的國內(nèi)整車集團都開始在新營銷領(lǐng)域與 SAP 展開合作。